PV23 - Milano-Cortina 2026, avviata istruttoria nei confronti di Harmont & Blaine per ambush marketing

Secondo l’Autorità, la società avrebbe diffuso online e sui principali social network alcuni messaggi pubblicitari in cui è spesso ripreso il simbolo olimpico e/o utilizzato l’hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, richiamando in maniera diretta la manifestazione.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha avviato un’istruttoria - con sub-procedimento cautelare per la sospensione provvisoria dei messaggi pubblicitari - nei confronti di Harmont & Blaine S.p.A. La società avrebbe svolto attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie (cd. ambush marketing) in relazione ai Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano-Cortina 2026. Harmont & Blaine S.p.A. ha infatti diffuso online e sui principali social network alcuni messaggi pubblicitari nei quali - anche in abbinamento ai segni distintivi della società - viene spesso ripreso il simbolo olimpico (costituito dai cinque cerchi colorati) e/o utilizzato l’hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, richiamando così in maniera diretta e testuale la manifestazione. Tale pratica viene svolta anche attraverso il ricorso ad influencer e tramite la pubblicità della linea di capi d’abbigliamento “Cortina a Colori”.

L’utilizzo di questi messaggi pubblicitari, tenuto conto che Harmont & Blaine S.p.A. non figura tra gli sponsor ufficiali delle Olimpiadi, sembra creare un collegamento illecito tra il marchio “Harmont & Blaine” e i prossimi Giochi Milano-Cortina 2026, in violazione del divieto di attività parassitarie previsto dall’articolo 10 del D.L. n. 16/2020. Ieri i funzionari dell’Autorità hanno svolto un’ispezione presso la sede della società Harmont & Blaine S.p.A.  con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Roma, 30 gennaio 2026