Contenuto principale

Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

facebook twitter youtube
  • Antitrust su Influencer Marketing: la pubblicità deve essere sempre trasparente
    ANTITRUST SU
    INFLUENCER MARKETING:
    LA PUBBLICITA' DEVE ESSERE
    SEMPRE TRASPARENTE

    L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media.
    L’influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.



COMUNICATO STAMPA


DISTRIBUZIONE EDITORIALE: ANTITRUST, RIVEDERE REGOLE PER GARANTIRE AI CONSUMATORI UN MIGLIORE ACCESSO ALL’INTERA OFFERTA INFORMATIVA E CONSENTIRE AL SETTORE DI AFFRONTARE LA SFIDA DI INTERNET E DELLA FREE-PRESS

Chiusa l’indagine conoscitiva. Occorre liberalizzare l’apertura delle edicole anche in vista dell’entrata in vigore della Direttiva Servizi, promuovendo l’ingresso di nuovi operatori in tutta la filiera e garantendo la presenza di punti vendita laddove non c’è mercato. Vanno rivisti i criteri di remunerazione dei distributori e dei rivenditori con meccanismi che garantiscano la fornitura delle singole edicole e l’equilibrio economico dei distributori indipendenti.

Occorre modernizzare la distribuzione editoriale per consentire al settore di rispondere alle sfide di internet e della free-press, garantendo realmente ai consumatori l’accesso all’intera offerta informativa. Sono le conclusioni dell’indagine conoscitiva condotta dall’Antitrust, secondo la quale il comparto è sottoposto a vincoli e a restrizioni concorrenziali che ne limitano le capacità di reazione, senza però salvaguardare pienamente il necessario pluralismo informativo. Per questo è necessaria una revisione complessiva e organica delle modalità di funzionamento del sistema, per rimuovere tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva.

LIBERALIZZARE LE EDICOLE

Secondo l’Autorità è innanzitutto necessaria una piena liberalizzazione dei punti vendita, in linea con le esperienze di altri importanti Paesi europei. L’attuale regolazione affidata ai piani comunali e alle procedure di autorizzazione non solo mortifica le dinamiche competitive, ma espone spesso i titolari di autorizzazione a rifiuti di fornitura da parte dei distributori locali, impedendo l’apertura del punto vendita autorizzato o costringendolo alla chiusura. La piena liberalizzazione rappresenta peraltro una scelta necessaria anche alla luce della prossima entrata in vigore della Direttiva Servizi. Per garantire la presenza delle edicole dove la domanda non venisse soddisfatta dalle dinamiche del libero mercato, si potrebbero comunque adottare iniziative mirate, mediante sovvenzioni pubbliche.

MODIFICARE LA REMUNERAZIONE DELLA FILIERA        

Secondo l’Antitrust è necessario rivedere i rapporti economici tra gli anelli della filiera distributiva editore-distributore-rivenditore (vedi tabella).
In particolare:
Andrebbe ripensato, rendendolo più flessibile, il principio di identità delle condizioni economiche praticate dagli editori ai rivenditori. In Francia, ad esempio, il corrispettivo riconosciuto al rivenditore varia in funzione del livello di specializzazione e della qualità del servizio offerto.
Necessitano di una revisione anche i rapporti tra distributori locali ed edicolanti. In Gran Bretagna i primi hanno la facoltà di applicare un supplemento per il servizio trasporto (carriage service charge) la cui entità varia a seconda dei volumi di giornali acquistati dal punto vendita. Per porre fine alla violenta querelle tra esercenti autorizzati alla rivendita e distributori che rifiutano la fornitura si potrebbe introdurre il requisito di un fatturato minimo per i rivenditori, al quale corrisponderebbe però l’impegno dei distributori a rifornire tutti i rivenditori che lo realizzino. Deve in ogni caso essere consentita la libertà, per il rivenditore con minori potenzialità di vendita, di procurarsi i giornali attraverso canali alternativi, ad esempio rivolgendosi al distributore di un’area limitrofa o effettuando essi stessi il ritiro delle pubblicazioni al banco.
Nella remunerazione dei distributori locali da parte degli editori si dovrebbe far riferimento al prodotto “distribuito” e non al “venduto”. Si costringerebbe in questo modo l’editore a tener conto, nelle scelte di tiratura e distribuzione, di costi che attualmente sono scaricati sul distributore. Si tratta di una modifica urgente vista la rapida contrazione del numero dei distributori locali, che in molti casi non riescono a trovare un equilibrio economico: la conseguente presenza di un unico distributore in regime di esclusiva in aree troppo estese aumenta lo squilibrio nei rapporti di forza tra distributore locale e rivendite. Occorre inoltre tenere conto che alcuni grandi gruppi editoriali si stanno integrando a valle nella distribuzione nazionale o locale, con evidenti minori garanzie sulla neutralità della distribuzione stessa.

SALVAGUARDARE IL PRINCIPIO DELLA PARITÀ DI TRATTAMENTO

L’affollamento delle edicole dovuto ad allegati, inserti o gadget, limitala visibilità delle testate, con possibile perdita di potenziali acquisti. Si tratta di una situazione che può avere rilevanti implicazioni sulle dinamiche competitive e sullo stesso pluralismo dell’informazione: vengono infatti limitate le possibilità di accesso al mercato delle novità editoriali, che faticano a trovare adeguati spazi per potersi proporre ai lettori. Proprio per questo occorrerebbe tutelare la parità di trattamento applicandola alle testate giornalistiche in senso stretto: questo eviterebbe comportamenti opportunistici di presunti editori che sfruttano l’obbligo di garantire il servizio di distribuzione alle testate che lo richiedono, per imporre la commercializzazione di prodotti il cui contenuto editoriale è del tutto marginale, se non assente. Sul modello tedesco, inoltre, si potrebbe riconoscere ai distributori e ai rivenditori la facoltà di non accettare la fornitura quando i quantitativi consegnati risultino manifestamente eccessivi rispetto alle potenzialità di assorbimento della pubblicazione dimostrate nei periodi precedenti.

Roma, 10 ottobre 2009