Provvedimento

PI5752 - NIVEA DNAGE

tipo		Chiusura istruttoria
numero		18009
data		02/13/2008

PUBBLICAZIONE

Bollettino n.		6/2008

Procedimento collegato (esito)
- Ingannevole


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Testo Provvedimento

PI5752 - NIVEA DNAGE
Provvedimento n. 18009

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 13 febbraio 2008;

SENTITO il Relatore Giorgio Guazzaloca;

VISTO il Titolo III del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146;

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. del 11 luglio 2003, n. 284, sostituito dal “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pratiche commerciali scorrette”, adottato con delibera dell’Autorità pubblicata nella G.U. n. 283 del 5 dicembre 2007, ed entrato in vigore il 6 dicembre 2007;

VISTO il proprio provvedimento di rigetto dell’istanza di sospensione provvisoria del messaggio pubblicitario, assunto nell’adunanza dell’11 marzo 2007;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

I. RICHIESTA DI INTERVENTO

Con richiesta di intervento pervenuta in data 18 gennaio 2007, integrata in data 9 febbraio 2007 con l'identificazione del committente, un'associazione di consumatori ha segnalato la presunta ingannevolezza di un messaggio pubblicitario diffuso in data 10 gennaio 2007 dalla società Beiersdorf AG attraverso il sito internet www.nivea.it, volto a promuovere il prodotto denominato "Nivea Visage DNAge cellular repair".
Nella richiesta di intervento si lamenta l' ingannevolezza del messaggio in quanto, da un lato, attribuirebbe al prodotto proprietà incompatibili con la sua natura di cosmetico e, dall'altro, considerata anche la denominazione stessa del prodotto, lascerebbe impropriamente intendere che il cosmetico sia in grado di rallentare l'invecchiamento cutaneo agendo direttamente sul processo degenerativo del DNA.

II. MESSAGGIO

Il messaggio oggetto della richiesta di intervento è rappresentato da due pagine del sito internet www.nivea.it, rilevate in data 10 gennaio 2007, volte a pubblicizzare il trattamento antirughe “Nivea Visage DNAge Cellular Repair” ovvero “Nivea Visage DNAge – Rinnovo cellulare”. La prima pagina reca l’immagine dei diversi prodotti della linea Nivea, al lato della quale è presente una breve descrizione del prodotto. Al centro si legge:“NIVEA VISAGE DNAGE CELLULAR REPAIR… Nuovo DNAge con acido folico. Agisce dove l’invecchiamento cutaneo inizia: nel DNA. L'invecchiamento cutaneo è legato a fattori esterni che danneggiano il cuore delle cellule: il DNA. Con il passare degli anni, la naturale capacità del DNA di auto-ripararsi diminuisce e i danni si accumulano: la pelle si segna, perde tono e compattezza”.
Nella seconda pagina, accessibile cliccando sul link “Visualizza lo speciale” presente nella prima pagina, una headline enuncia “Nivea Visage DNAge Rinnovo Cellulare Crema Giorno, seguita da una minuziosa descrizione delle caratteristiche dell’intero trattamento, attraverso espressioni quali: “l' 80% dei segni dell'invecchiamento cutaneo è legato a fattori esterni (diete, stile di vita, inquinamento, esposizione al sole) che danneggiano il cuore delle cellule: il DNA””Il DNA è alla base di tutti i processi cellulari e perciò la sua integrità è fondamentale per una pelle sana: esso si autorinnova continuamente. Con il passare degli anni, tuttavia, la naturale capacità del DNA di autorinnovarsi diminuisce e i danni cellulari si accumulano” Per rafforzare la capacità naturale della pelle di autorinnovarsi i Ricercatori dei Laboratori NIVEA hanno sviluppato un nuovo sistema di trattamenti antirughe (Crema Giorno, Crema Notte e Contorno Occhi) altamente efficaci nel ringiovanire la pelle – NIVEA VISAGE DNAge RINNOVO CELLULARE – il tuo alleato per una pelle visibilmente più giovane. La sua innovativa formula con la potente combinazione di Acido Folico e Creatina aiuta a rinnovare le cellule in profondità”…”L’uso combinato dei tre trattamenti protegge il DNA cellulare dai danni esterni”. In basso, si legge: “Il risultato –Rughe visibilmente ridotte – pelle sensibilmente più soda e compatta”… “Compatibilità cutanea dermatologicamente comprovata”.

III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI

In data 8 giugno 2007, è stato comunicato al segnalante ed alle società Beiersdorf AG e Beiersdorf S.p.A., in qualità di operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento precisando che l'eventuale ingannevolezza del messaggio pubblicitario oggetto della richiesta di intervento sarebbe stata valutata ai sensi ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 del citato Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con particolare riguardo alle effettive caratteristiche, proprietà ed effetti del trattamento "Nivea Visage DNAge cellular repair" sull'invecchiamento della pelle, nonché alla presenza di eventuali omissioni informative.

IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE

Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alla società Beiersdorf AG, in qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell’articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03, di fornire informazioni e relativa documentazione (anche a diffusione interna) riguardanti la scheda tecnica di “Nivea Visage DNAge cellular repair” da cui emerga l’esatta composizione del prodotto; studi e test clinici condotti sul prodotto segnalato con descrizione delle modalità e delle condizioni di effettuazione degli stessi, da cui risulti che la sua applicazione sia in grado di contrastare l’invecchiamento cutaneo secondo quanto indicato nel messaggio; la confezione del prodotto, comprensiva del foglio illustrativo. Inoltre, al fine di disporre di elementi utili ad una più puntuale valutazione del messaggio segnalato, è stato richiesto all’operatore pubblicitario di fornire informazioni in merito a eventuali test clinici condotti sul prodotto, con descrizione delle modalità e delle condizioni di effettuazione degli stessi, dai quali risulti che la sua applicazione sia in grado di contrastare l'invecchiamento cutaneo secondo quanto indicato nel messaggio
Con memorie pervenute in data 5 marzo 2007, 15 marzo 2007, 19 dicembre 2007, la società Beiersdorf S.p.A., allegando relativa documentazione giustificativa, ha rappresentato quanto segue:
- la Beiersdorf S.p.A., consociata italiana del Gruppo internazionale Beiersdorf AG con sede in Amburgo e distributrice in esclusiva per il mercato italiano dei prodotti a marchio “Nivea”, è da ritenersi quale unico operatore pubblicitario committente del messaggio pubblicitario diffuso via internet, così come definito a norma dell'articolo 20, comma 1, lettera C del Decreto Legislativo n° 206/05. Al riguardo si chiarisce che tutte le forme pubblicitarie intraprese in Italia, attraverso tutti i possibili mezzi di comunicazione, ricadono nella piena esclusiva responsabilità della Beiersdorf S.p.A.;
- il prodotto in questione "NIVEA VISAGE DNAge Rinnovo Cellulare" rientra nella tipologia dei prodotti cosmetici disciplinati dalla Legge n° 713 dell'11.10.1986 e successive modifiche, tra i quali sono espressamente citati i "Prodotti antirughe". L'articolo 1 della citata legge 713/86, comma 1, prevede che lo scopo prevalente dei prodotti cosmetici sia quello di pulire, profumare, modificarne l'aspetto, correggere gli odori corporei, proteggere o mantenere in buono stato. L'attività del prodotto "Nivea Visage DNAge – Rinnovo Cellulare – Sistema Antirughe" è da ricondursi ad un'attività di protezione e/o mantenimento in buono stato dell'epidermide. Non si può disconoscere al prodotto antirughe Nivea Visage DNAge un'efficacia in termini di idratazione, rigenerazione cellulare e miglioramento del rinnovamento della pelle (finalità cosmetiche) e che l'uso regolare e combinato del sistema di trattamento, grazie a formule ed ingredienti specifici (Acido Folico e Creatina), protegge il DNA cellulare a livello dell'epidermide dai danni esterni, esplicitando quindi un'azione sullo stesso di tipo protettivo o mantenimento in buono stato come indicato nell’articolo 1 della Legge sui cosmetici n° 713/86;
- nel Concept del prodotto allegato alla memoria, viene sempre menzionata la finalità del prodotto in una accezione cosmetica, ovvero "Rughe visibilmente ridotte" e "Pelle più soda e compatta". Sulla confezione di vendita vengono inoltre riportati i consigli di bellezza che riportano alla finalità "cosmetica";
- l'uso regolare del trattamento, inoltre, protegge in effetti il DNA cellulare dai danni esterni ed è stato scientificamente provata la relazione tra Acido Folico e la riparazione del DNA;
- il prodotto "NIVEA VISAGE DNAge Rinnovo Cellulare – Sistema Antirughe" commercializzato in diversi paesi e sottoposto a rigorosi test scientifici e di controllo, non ha mai creato alcun problema di carattere sanitario né cagionato reazioni avverse di alcun tipo, riaffermando quindi la sua sicurezza d'uso in un ambito cosmetico;
- il prodotto cosmetico "NIVEA VISAGE DNAge" viene venduto in diversi paesi europei da altre consociate del Gruppo Beiersdorf ed i messaggi pubblicitari sono allineati alle guidelines internazionali con il rispetto delle normative internazionali vigenti;
- il prodotto è sempre stato posto in vendita con la denominazione "NIVEA VISAGE DNAge – Rinnovo Cellulare – Sistema Antirughe" ; solo per un errore di indicazione e solo sul sito Internet è stata indicata la dicitura inglese "Cellular repair" in luogo di Rinnovamento Cellulare. Accortisi dell'involontario errore il Team Marketing/Internet della società ha provveduto alla modifica sul sito. Ciò è avvenuto in due fasi ovvero in data 15/02/2007 (per quanto concerne la terminologia relativa all'azione sul DNA) ed in data 19/02/2007 (per quanto concerne la denominazione del prodotto, modificando l'indicazione di "Cellular Repair" in "Rinnovo Cellulare"). Tale modifica risulta quindi essere stata operata spontaneamente prima della notifica della Comunicazione di avvio di Procedimento da parte di codesta Autorità avvenuta il 23/02/2007. Il messaggio contestato, pertanto, è stato diffuso dall’8 gennaio 2007 al 18 febbraio 2007. In proposito, inoltre, si segnala che la sezione Speciale del sito che comprendeva gli elementi oggetto di contestazione ha avuto circa 2.500 visitatori "utenti unici".
Alle memorie la società Beiersdorf AG, ha allegato la scheda tecnica e le confezioni dei prodotti che compongono il trattamento, nonché i seguenti studi e test condotti dal Centro Ricerche & Sviluppo del Gruppo. In particolare, tra gli altri, ha fornito i seguenti estratti:
Literature Review on Folic Acid and Creatine, nel quale vengono evidenziate le caratteristiche dell’acido folico, dunque la sua composizione chimica, l’assorbimento dello stesso dai cibi. Tale studio è teso, altresì, a dimostrare che l’applicazione topica della crema Nivea DNAge, non solo incrementa la quantità di acido folico nella pelle, ma è assorbito velocemente dalle cellule epiteliali;
Folic Acid in Nivea Visage DNA Repair & Protection Day Cream, nel quale si riporta un test, svolto per conto della società Beiersdorf dall’istituto Test Center di Amburgo, effettuato su un campione di 34 persone, volto a dimostrare che l’utilizzo della crema giorno Nivea DNAge incide sull’idratazione della pelle del viso nonché sul rinnovamento cellulare;
Penetration of Folic Acid into the Skin nel quale si riporta un test, svolto dai laboratori di ricerca della società Beiersdorf, effettuato su un campione di 8 persone, volto a dimostrare che l’utilizzo di una crema a base di acido folico incrementa sensibilmente la quantità dello stesso nella pelle e conseguentemente che l’acido folico, attraverso l’uso topico, è in grado di penetrare nelle cellule epiteliali;
Penetration of Folic Acid into the Skin nel quale si riporta un test, svolto dai laboratori di ricerca della società Beiersdorf, effettuato su un campione di 17 persone di sesso femminile, volto a dimostrare che l’utilizzo della crema nivea DNAge incrementa sensibilmente la quantità di acido folico nella pelle e conseguentemente che l’acido folico, attraverso l’uso topico, è in grado di penetrare nelle cellule epiteliali;
International Sun Protection Factor – Test Method, nel quale si riporta un test, svolto per conto della società Beiersdorf dall’istituto Institute Schrader di Holzminden (Germania), su un campione di 12 persone (10 di sesso femminile e 2 di sesso maschile), volto a dimostrare che l’utilizzo della crema Nivea Visage DNA offre un’alta protezione contro i raggi UV;
Nivea Visage DNA Repair & Protection Day, nel quale è riportato un test, svolto per conto della società Beiersdorf dall’istituto Test Center di Amburgo, effettuato su un campione di 49 donne (tra 32 e 65 anni) volto a dimostrare che la suddetta crema migliora l’aspetto della pelle, con un significativo effetto anti-rughe;
Nivea Visage DNA Repair & Protection Day Cream and Night Cream, nel quale è riportato un altro test, svolto per conto della società Beiersdorf dall’istituto Test Center di Amburgo, un campione di 37 donne (35-60 anni) per un periodo di 8 settimane, volto a dimostrare che l’utilizzo della crema Nivea DNAge incide sull’idratazione della pelle del viso nonché sul rinnovamento cellulare.
In data 23 novembre 2007, è stato richiesto al Ministero dalla Salute di fornire elementi informativi in ordine alle caratteristiche alle proprietà ed all’efficacia delle sostanze presenti nel prodotto “Nivea Visage DNAge”.
Con comunicazione del 10 dicembre 2007, il Ministero della Salute ha rappresentato, in sintesi, quanto segue:
i prodotti in questione sono stati correttamente notificati ai sensi della legge n. 713 del 1/10/86 e successive modifiche e integrazioni, con nota di aggiornamento dati mediante cui venivano comunicati gli ingredienti, la conformità degli stessi alle normative vigenti, il luogo di produzione e quello di detenzione del dossier tecnico;
relativamente alle sostanze contenute nel trattamento, l’acido folico e la creatina, si rileva che queste sono utilizzate anche in ambito cosmetico con la funzione di "condizionanti cutanei" vale a dire con la funzione di "mantenere in buono stato la pelle" come riportato nell'Inventario degli ingredienti cosmetici (INCI), di cui alla decisione della Commissione Europea 9 febbraio 2006;
in relazione a quanto riportato nel messaggio circa le proprietà di tali ingredienti lo scrivente ritiene che l'azione di "aiutare a rinnovare le cellule in profondità" e "proteggere il DNA cellulare dai danni esterni" presuppone un'azione di penetrazione del cosmetico all'interno della cute e, quindi, non limitata all'esterno, ma anche un qualche tipo di meccanismo d'azione biochimico capace di interferire col Dna, meccanismo non ascrivibile ad un cosmetico. A supporto di quanto sopra, infatti, si deve fare riferimento alla definizione di cosmetico data dalla legge 713 del 1 ottobre 1986, dove sono definite tali "le sostanze e le preparazioni, diverse dai medicinali, destinate ad essere applicate sulle superfici esterne del corpo umano [...] allo scopo esclusivo o prevalente, di pulirli, profumarli, modificarne l'aspetto, correggere gli odori corporei, proteggerli o mantenerli in buono stato”;
i claim che evidenziano la capacità del prodotto di "ringiovanire la pelle", renderla "visibilmente più giovane", usati frequentemente nella presentazione di prodotti cosmetici potrebbero considerarsi plausibili qualora fossero presentati come effetti indiretti, vale a dire come la conseguenza dei miglioramenti sia dell'aspetto sia dello stato della pelle per effetto del trattamento cosmetico, grazie alla sua funzione per esempio levigante, colorante, cheratolitica, astringente, abrasiva, idratante, tonica, rinfrescante;
nel caso di specie, il ringiovanimento sarebbe il risultato dell'effetto diretto del prodotto sul processo di invecchiamento cutaneo. Purtroppo non esiste ancora una crema che possa intervenire sui complessi meccanismi di invecchiamento della cute, che, tra l'altro, dipendono da molteplici fattori e non, se non in minima parte, da fattori esterni, come il messaggio induce erroneamente a ritenere;
si ritiene invece che il messaggio nelle frasi in cui sottolinea la capacità di "ridurre visibilmente le rughe" e di "rendere la pelle sensibilmente più soda e compatta", nonostante enfatizzi i risultati del trattamento, possa risultare accettabile in quanto tali effetti rientrano tra le finalità estetiche di un cosmetico e sono ascrivibili alle funzioni sinergiche degli ingredienti utilizzati, sempre che siano stati dimostrati e riportati nel dossier tecnico come previsto dall'articolo 10 ter, punto g) della legge 713.
Con memoria pervenuta in data 7 gennaio 2008 la società Beiersdorf S.p.A, riportandosi integralmente alle memorie già presentate, ha svolto le ulteriori seguenti osservazioni:
la proprietà attribuita al prodotto nel messaggio pubblicitario in esame di "aiutare a rinnovare le cellule in profondità" e "proteggere il DNA cellulare dai danni esterni' "presuppone un'azione di penetrazione del cosmetico all'interno della cute, e quindi non limitata all'esterno. Tale presupposto, evocato dal Ministero, è compatibile con la definizione legale di "prodotto cosmetico" di cui all'articolo 1 della legge n. 713/86. Il messaggio, dunque, riporta correttamente proprietà compatibili con la funzione riconosciuta dal legislatore ai prodotti cosmetici, sia laddove ammette una funzione attiva (cioè l'aiuto a rinnovare le cellule dell'epidermide attraverso l'assorbimento di rilievo cosmetico), sia laddove riconosce una funzione di protezione dai danni esterni (protezione esplicata sul DNA di cui le cellule dell'epidermide sono composte). Il prodotto cosmetico in questione favorisce infatti le condizioni fisiologiche cellulari stimolandone di conseguenza il naturale rinnovamento cellulare. Le condizioni che si vengono a generare dopo la presenza topica degli ingredienti in esame, sono tali da accelerare quello che è un processo fisiologico delle cellule. Si dichiara pertanto al riguardo che non si interviene direttamente sul DNA ma si fornisce quel combustibile che permette di esplicitare al DNA cellulare le funzioni che le sono proprie. Inoltre il prodotto cosmetico de quo risulta attivo soltanto nelle zone di competenza funzionale del cosmetico (epidermide);
nelle proprietà attribuite al prodotto oggetto del messaggio pubblicitario in discussione, non sono vantati né sono implicitamente desumibili meccanismi di tipo biochimico "capaci di interferire direttamente con il DNA epiteliale" ma, diversamente una dichiarata e comprensibile (rispetto alla decodifica del consumatore) azione congiunta di protezione delle cellule della pelle e di attivazione dei meccanismi di rinnovamento cellulare; il tutto coerentemente alla funzione dei prodotti cosmetici come riconosciuta dal legislatore comunitario e nazionale (vale la pena ricordare che la sesta modifica della Direttiva Comunitaria 93/35/CEE in materia di cosmetici ha previsto espressamente e, dunque, riconosciuto una funzione attiva ai prodotti cosmetici). Una corretta rappresentazione dell'azione sul DNA delle cellule dell'epidermide è peraltro supportata dagli studi agli atti del procedimento che dimostrano che il prodotto non esplica alcuna "azione biochimica capace di interferire direttamente col DNA", ma che gli stessi, venendo assorbiti dall'epidermide, svolgono un'azione "protettiva" (dall'esterno) del DNA medesimo, che è alla base di tutti i processi cellulari;
il messaggio contestato comunica al consumatore le proprietà possedute dai prodotti Nivea Visage – DNAge rispetto ad un'azione limitata al contrasto dei segni dell'invecchiamento "legati a fattori esterni" che danneggiano, appunto, "il cuore delle cellule: il DNA", attraverso un chiaro, inequivoco e limitato riferimento ad un'azione di "protezione del DNA cellulare dai danni esterni", senza alcun richiamo ad un'ipotetica "efficacia diretta sul processo di invecchiamento cutaneo", intesa come manipolazione del codice genetico umano;
il Ministero della Salute ha osservato che il meccanismo di invecchiamento della cute dipende da molti fattori tra i quali quelli esterni, benché solo in minima parte. Relativamente al processo d’invecchiamento della cute, il Ministero è giunto a tali conclusioni senza esaminare gli studi prodotti nell'ambito del presente procedimento che dimostrano come i fattori esterni non assumano affatto proporzioni marginali sull'invecchiamento cutaneo, bensì proporzioni sensibili. E, in ogni caso, non si vede come tali conclusioni possano indurre a considerare ingannevole il messaggio contestato;
nel messaggio viene espressamente evidenziato come l'efficacia dei prodotti sia, comunque, limitata alla protezione "del DNA cellulare dai danni esterni" e, di conseguenza, non si estenda al naturale processo di invecchiamento dell'organismo. Non è, in altre parole, il riferimento alla percentuale di incidenza dei fattori esterni rispetto a quelli interni (o dei fattori ambientali che danneggiano la pelle rispetto alla degenerazione naturale del processo di rinnovamento delle cellule) che si presta ad attribuire ai prodotti un'efficacia "totale" sull'invecchiamento della pelle medesima e sulle rughe;
il messaggio non presenta alcuna quantificazione dell'efficacia protettiva e/o rigenerativa del DNA delle cellule e gli studi scientifici prodotti dimostrano un'efficacia di contrasto complessiva dei segni dell'invecchiamento cutaneo legato ai fattori esterni, nonché un'efficacia protettiva e rigenerativa delle cellule rispetto all'insieme di tali fattori.
In data 21 dicembre 2007 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria.

V. PARERE DELL’AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso a mezzo stampa, in data 8 gennaio 2008 è stato richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.
Con parere pervenuto in data 7 febbraio 2008, la sopraindicata Autorità ha ritenuto che il messaggio in esame costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 del Decreto Legislativo n. 206/05 citato, sulla base delle seguenti considerazioni:
– il messaggio segnalato attribuisce al prodotto “Nivea Visage DNAge cellular repair” proprietà ed effetti sull’invecchiamento della pelle di tipo biochimico capace di interferire con il DNA, non ascrivibili ad un cosmetico come asserito dal Ministero della Salute;
– l’assenza di intenzionalità dell’evento da parte dell’operatore pubblicitario e la condotta diligente per rimuovere gli effetti dell’affermazione non veridica non sono elementi idonei a escludere l’ingannevolezza del messaggio, posto che questo deve essere valutato nella sua potenziale decettiva, con esclusivo riferimento al suo contenuto ed alla sua portata, riferita alle circostanze spazio-temporali della sua diffusione;
– per l’effetto, il messaggio de quo, in quanto attribuisce al prodotto proprietà non ascrivibili a un cosmetico, è in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori;
– in conclusione, il messaggio pubblicitario, diffuso dalla società Beiersdorf AG attraverso il sito internet www.nivea.it, avente ad oggetto la promozione del prodotto denominato “Nivea Visage DNAge cellular repair” risulta idoneo a indurre in errore le persone alle quali è rivolto o da esso raggiunte sulle effettive caratteristiche, proprietà ed effetti del prodotto sull’invecchiamento della pelle, lasciando intendere, contrariamente al vero, che esso possa svolgere un’azione di penetrazione del cosmetico all’interno della cute, e quindi non limitata all’esterno, ma anche qualche tipo di meccanismo d’azione biochimico capace di interferire con il DNA e, a causa della sua ingannevolezza, pare suscettibile di pregiudicare il comportamento economico ai sensi dell’articolo 21 del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146 dei destinatari, inducendoli all’acquisto del suddetto prodotto in luogo di altri in base a qualità inesistenti.

VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE

In via preliminare, si rileva che la valutazione della fattispecie in esame è effettuata ai sensi del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146.
Sotto il profilo soggettivo, ai fini del presente procedimento, si considera operatore pubblicitario ai sensi dell’articolo 20, comma 1, lettera d), del Decreto Legislativo n. 206/05 citato, la Beiersdorf S.p.A. consociata italiana del Gruppo internazionale Beiersdorf AG e distributrice in esclusiva per il mercato italiano dei prodotti a marchio “Nivea”, in quanto la stessa ha riconosciuto la paternità del messaggio segnalato, precisando che tutte le forme pubblicitarie intraprese in Italia, attraverso tutti i possibili mezzi di comunicazione ricadono nella sua piena esclusiva responsabilità.
Nel merito, si rileva che il prodotto Nivea Visage DNAge è un trattamento cosmetico composto da una crema per il giorno, una per la notte e un contorno occhi, che consentirebbe di ringiovanire la pelle mediante una azione di rinnovo cellulare e di riparazione del DNA dai fattori esterni che determinano l’invecchiamento cutaneo.
Il messaggio in esame, infatti, attraverso affermazioni quali: “l’80% dei segni dell’invecchiamento cutaneo è legato a fattori esterni che danneggiano il cuore delle cellule: il DNA” “un nuovo sistema di trattamenti antirughe (crema giorno, crema notte e contorno occhi) altamente efficaci nel ringiovanire la pelle” “la sua innovativa formula con la potente combinazione di Acido Folico e Creatina aiuta a rinnovare le cellule in profondità”, “l’uso regolare e combinato dei tre trattamenti protegge il DNA cellulare dai danni esterni”, riproducendo, in gran parte, le specifiche presenti sulle confezioni dei prodotti che compongono il trattamento reclamizzato o nel relativo foglietto illustrativo, induce i consumatori a ritenere che il prodotto in questione sia in grado di ringiovanire la pelle agendo direttamente sulle cellule del DNA.
La stessa denominazione commerciale del prodotto reclamizzato riportata nel messaggio in lingua inglese ed in lingua italiana, "NIVEA VISAGE DNAge Cellular Repair” e "NIVEA VISAGE DNAge Rinnovo Cellulare", contribuisce a generare nei consumatori tale convinzione.
Le informazioni acquisite agli atti, al contrario, non appaiono fornire sostegno a quanto asserito nel messaggio, circa l’idoneità del prodotto Nivea Visage DNAge a determinare i risultati vantati.
Il Ministero della Salute, in particolare, ha evidenziato che secondo l’inventario degli ingredienti cosmetici di cui alla decisione della Commissione europea del 9 febbraio 1986, le sostanze contenute nel prodotto pubblicizzato, l’acido folico e la creatina, sono utilizzate in ambito cosmetico come “condizionanti cutanei”, ovvero con l’unica funzione di mantenere in buono stato la pelle senza che alle stesse possano essere attribuite le proprietà vantate nel messaggio pubblicitario di “aiutare a rinnovare le cellule in profondità” ovvero “proteggere il DNA cellulare dai danni esterni”.
Tali risultati, presuppongono una azione del cosmetico non limitata all’esterno ma una penetrazione dello stesso all’interno della cute e dunque un meccanismo di azione biochimico capace di interferire con il DNA, del tutto estranea ad un prodotto cosmetico.
Come noto, infatti i prodotti cosmetici, alla luce della definizione fornita dalla legge di regolamentazione settoriale n. 713/86, sono qualificabili come quelle “sostanze e preparazioni diverse dai medicinali destinate ad essere applicate sull’epidermide, sul sistema pilifero e capelli, sulle unghie, sulle labbra (…) allo scopo di pulirli, profumarli, proteggerli per mantenerli in buono stato, modificarne l’aspetto estetico o correggere gli odori corporei” (articolo 1, comma 1, della legge 11 ottobre 1986, n. 713).
Né si può riconoscere al preparato la capacità di ringiovanire la pelle o di renderla visibilmente più giovane, atteso che, come rilevato dal Ministero della Salute, non esiste ancora una crema che possa intervenire in modo diretto sui complessi meccanismi di invecchiamento della cute che dipendono da molteplici fattori e non anche, se non in minima parte, da fattori esterni, come si lascia intendere nel messaggio.
Le espressioni utilizzate nel messaggio, inoltre, nell’accreditare al prodotto stesso una efficacia che, nei termini rappresentati non può essere propria di un preparato dichiaratamente cosmetico, ma solo di un prodotto farmaceutico, appare idoneo a generare nel pubblico dei destinatari una confusione sulla reale natura del prodotto.
Riguardo, infine, alla documentazione prodotta dall’operatore, si rileva la presenza di una contraddizione di fondo: la società, infatti, da un lato esclude che il messaggio in contestazione possa ritenersi idoneo ad attribuire al prodotto reclamizzato un’efficacia diversa da quella propriamente cosmetica, e, dall’altro, con la documentazione versata in atti – i cui risultati si limitano a confermarne un’efficacia solo cosmetica, ossia di attenuazione della visibilità delle rughe rendendo la pelle più levigata e compatta - lo vorrebbe accreditare proprio di un’azione che solo un farmaco potrebbe avere.
In conclusione, il messaggio, in conformità al parere reso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, appare idoneo ad indurre i consumatori in errore circa le caratteristiche, le proprietà ed i risultati ottenibili con l’impiego del prodotto Nivea Visage DNAge con pregiudizio del loro comportamento economico.

VII. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE

Ai sensi dell’articolo 26, comma 7, del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con la decisione che accoglie il ricorso, l’Autorità dispone l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 1.000 a 100.000 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nel caso di specie, infatti, la condotta è stata posta in essere prima del 21 settembre 2007, data di entrata in vigore dei medesimi Decreti Legislativi n. 145/07 e n. 146/07.
In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati dall’articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all’articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146: in particolare, della gravità della violazione, dell’opera svolta dall’impresa per eliminare o attenuare l’infrazione, della personalità dell’agente, nonché delle condizioni economiche dell’impresa stessa.
In merito alla quantificazione della sanzione, si tiene conto, con riguardo alla gravità della violazione, dell’importanza dell’operatore nel settore dei cosmetici, dell’ampiezza e della capacità di penetrazione del messaggio che, in ragione della modalità di diffusione (a mezzo internet e confezione del prodotto) è suscettibile di aver raggiunto un notevole numero di consumatori.
Per quanto riguarda poi la durata, dagli elementi disponibili in atti, il messaggio risulta diffuso dall’ 8 gennaio 2007 al 18 febbraio 2007 a mezzo internet e dal 21 luglio 2006 ad oggi attraverso le confezioni che compongono il trattamento.
Alla luce dei predetti criteri, la sanzione da applicare alla società Beiersdorf S.p.A., può essere determinata in misura pari a 36.100 € (trentaseimilacento euro).

RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che il messaggio, appare idoneo ad indurre i consumatori in errore circa le caratteristiche, le proprietà ed i risultati ottenibili con l’impiego del prodotto Nivea Visage DNAge con pregiudizio del loro comportamento economico;